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新舊媒體兼容并蓄是否才是廣告的未來?
作者：胡廣浩 時間：2010-1-31 字體：[大] [中] [小]
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雖然還未在美國境內(nèi)播出，但聯(lián)合利華公司為它的洗衣粉品牌—在亞洲稱為“奧妙”（Omo），在法國稱為Skip，在其它地方另有其名—在全球范圍內(nèi)推出的“泥污很寶貴”（Dirt is Good）的廣告，被專家認為是21世紀市場營銷新途徑的典范。
這則廣告通過孩子們在泥水里玩耍的鏡頭，向外傳遞出一則吸引客戶注意力的社會信息—“每個孩子都有玩耍和探索的權(quán)利�！睋�(jù)說這則廣告讓新加坡政府為其不堪重負的學(xué)生開放了更多的休息時間。
聯(lián)合利華廣告策略目前的成功所傳遞出的信息正是市場總監(jiān)們和廣告公司在應(yīng)對日新月異的技術(shù)通訊革命——從Tivo到Twitter——所造成的公司與客戶之間的互動方式發(fā)生了深刻變化的時代所需關(guān)注的�？上е钡浆F(xiàn)在，仍未有人系統(tǒng)地重新探索廣告科學(xué)的定義或重新探索廣告基本策略中的是非問題—以及與之相適應(yīng)的條件。
這就是沃頓商學(xué)院SEI高級管理研究中心（SEI Center for Advanced Studies in Management）正在進行的“廣告的未來”研究項目（Future of Advertising Project）的初衷。此項目不但收集案例研究和數(shù)據(jù)，以及邀請專家就當前瞬息萬變的營銷世界探討出最佳的新對策，還將借力新媒體為其研究工作創(chuàng)造出更廣泛的受眾。
在與搜索引擎巨頭谷歌建立起合作關(guān)系后，沃頓商學(xué)院的該項目今年秋天在這個方向上邁出一大步：在谷歌旗下人氣高漲的YouTube網(wǎng)站上開辟了一個叫Fast.Forward的新頻道，提供公司高管、廣告老馬和學(xué)術(shù)達人有關(guān)市場營銷未來的“快速觀點”，主要是視頻短片。
谷歌網(wǎng)站收錄的相關(guān)視頻短片中，包括沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）一則題為《互聯(lián)網(wǎng)對品牌與客戶之間關(guān)系將產(chǎn)生何種影響》（What Change Does the Internet Bring to the Relationship Between Brands and Consumers）的1分14秒的視頻短片。（在片中，凱文教授說道“互聯(lián)網(wǎng)正變得無孔不入、社交功能更強、更貼近當下，這讓其他所有商業(yè)模型頓然失色……”）幾天時間里，F(xiàn)ast.Forward頻道收到了12500條意見，并有成百的新增用戶。
SEI中心主任杰瑞·溫德（Yoram (Jerry) Wind）指出，廣告未來項目正朝著創(chuàng)造一個他所謂“組合模型”的遠大目標努力，該模型將允許公司結(jié)合使用傳統(tǒng)媒體和新興媒體，讓廣告信息傳達給相應(yīng)人群，籍此制定出自己特有的廣告戰(zhàn)略。“當一個家庭制訂投資組合時，關(guān)鍵是搞清楚投資的目標，然后才能據(jù)此決策，”溫德說道，“我們希望將此方法運用到廣告中去”。換言之，權(quán)衡各種廣告方式，如電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告、或是通過類似Twitter或Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)與消費者直接溝通。
溫德強調(diào)說，盡管互聯(lián)網(wǎng)集合了越來越多的注意力，但是真正獲勝的營銷計劃，仍是新老媒體兼容并蓄�！皟煞矫嫦嗷ゴ龠M：新老媒體互為依托，產(chǎn)生最好的結(jié)果。”
生逢亂世
“廣告的未來”研究項目啟動時，恰逢廣告業(yè)自上世紀50年代電視大發(fā)展以來經(jīng)歷的最混亂的時期。而專家想要在此時把住技術(shù)變革的脈，則難上加難。部分原因是全球經(jīng)濟衰退使得幾乎每個公司縮減了各層面的廣告預(yù)算。根據(jù)主要廣告跟蹤公司統(tǒng)計報告，2009年各公司的廣告開支縮減了13%到15%。
但經(jīng)濟危機并未阻擋一個事實，互聯(lián)網(wǎng)廣告將持續(xù)從傳統(tǒng)媒體，如30秒電視廣告或報紙廣告中，奪取陣地。WPP集團旗下的廣告跟蹤公司Group M宣布，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入在廣告總收入中所占比例將從今年的13%躍升到明年的15%，增加650億美元。通用汽車的發(fā)言人約翰·麥當勞（John McDonald）接受《華爾街時報》采訪時說：“通過有線電視廣告對全美進行廣告地毯式轟炸，以期達到路人皆知的老時光一去不返了�！�
但是，大多數(shù)專家一致認為，如果倉促間拋開傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)而全靠如Facebook這樣的社交網(wǎng)站進行廣告宣傳，似乎又有些過于簡單。而且已經(jīng)有一些廣告商在這方面吃了虧。
“廣告商關(guān)注的重要問題是：如何和受眾開展對話，如何在不騷擾受眾的前提下，引起受眾的注意力并將廣告內(nèi)容傳播出去，”美國廣告代理協(xié)會（American Association of Advertising Agencies，即4A協(xié)會）執(zhí)行副總裁、廣告未來項目顧問團成員麥克·唐那（Michael Donahue）說道。唐那說自從上大學(xué)的兒子抱怨當下Facebook中太多追求營利的功能已經(jīng)在影響他的使用興趣后，便組織了一次有關(guān)廣告商、社交網(wǎng)站和廣告入侵性的討論。
事實上，廣告的未來項目在早期的一些發(fā)現(xiàn)已經(jīng)對當下普遍接受的觀點發(fā)起了挑戰(zhàn)，其中包括傳統(tǒng)廣告手段已經(jīng)死亡的觀點。本項目的第一批重要成果，是在廣告研究基金會（Advertising Research Foundation）旗下的《廣告期刊》（Journal of Advertising）上發(fā)表了21份研究論文，其中有一篇是廣告研究基金會首席研究官喬伊·魯濱遜（Joel Rubinson）有關(guān)電視廣告功效的論文。該論文研究發(fā)現(xiàn)盡管電視觀眾不斷減少，還有Tivo一類可以跳過廣告的設(shè)備投入市場，但近些年來電視的影響力并未減退。另外一份研究論文指出，通過本項目的研究，像Tivo這樣的數(shù)字硬盤錄像機（DVR）并非如很多廣告商害怕的那樣負面，原因可能是即便觀眾可以通過這些設(shè)備快進節(jié)目中的廣告，但是品牌信息一樣可以發(fā)揮作用。
溫德認為我們之所以未能成功開發(fā)出一套能將電視實力和社交媒體潛力結(jié)合起來的創(chuàng)新性市場戰(zhàn)略，實際上是一個更深層次的結(jié)構(gòu)性問題，即大型廣告公司的客戶管理方式。而“廣告的未來項目”就是要應(yīng)對這類問題。溫德強調(diào)，新知識有助于打破這些大型廣告公司內(nèi)部的“堡壘”�！爱斍暗哪Ｊ讲⒉贿m用，原因在于大型廣告公司內(nèi)部有堡壘，這些堡壘無法提供能跨不同媒體的多重解決方案”。當下，還沒有能讓這些堡壘集合在一起或是跨組織聯(lián)合起來的一套機制。
“廣告的未來項目”的目標不僅在于改變廣告經(jīng)理使用的各種技巧，還在于推廣廣告業(yè)內(nèi)更深層次、更根本性的趨勢變化，開辟對成功不但有利而且至關(guān)重要的與消費者的雙向?qū)υ挕１M管經(jīng)濟衰退嚴重影響到了公眾對商業(yè)的信任，溫德對廣告促進社會變革的前景頗有信心—例如聯(lián)合利華將更干凈的衣物和給與孩子更多歡樂時間結(jié)合起來的廣告�！拔覀円獑�，在傳達你的商業(yè)信息的同時，如何才能取得積極的社會影響力？”
該項目自從去年推出以來歷經(jīng)各種調(diào)整，打破了包括學(xué)術(shù)圈熟識的四平八穩(wěn)的風格，如發(fā)表研究論文，集文成冊。隨著變革逐步深化，項目組織者意識到需要將項目上網(wǎng)并引入互動式對話，類似于廣告商需要通過互聯(lián)網(wǎng)建立起雙向客戶關(guān)系。
“我用這樣的模式來管理項目，意在展示我們能和研究對象的發(fā)展保持‘步調(diào)一致’，”該項目執(zhí)行董事凱瑟琳·芬迪森·海斯（Catharine Findiesen Hays）解釋道。“我們使用多媒體手段傳播信息，我們學(xué)到的是，應(yīng)該根據(jù)不同的媒體量體定制內(nèi)容，比如，你不能簡單地將電視廣告移植到移動設(shè)備�！�
本項目主要目標之一就是讓由40多名全球頂尖廣告公司主管、市場專家和學(xué)者組成全球顧問團充分發(fā)揮作用，通過讓自己的研究或廣告案例讓專家組成員提供分析以及自己也提供分析。海斯強調(diào)，顧問團的參與對下一階段工作十分重要，即將詳細的線下數(shù)據(jù)庫以及對蘊含廣告業(yè)發(fā)展前景的最佳案例進行研究。項目領(lǐng)導(dǎo)人希望40余名顧問每人都能提出兩三條重要意見。
除此之外，海斯指出，下一步是開發(fā)出最佳的技術(shù)平臺，顧問團成員與對此項目感興趣的人們可以籍此對數(shù)據(jù)或其它研究進行討論，運作上或許會有些像維基百科（Wikipedia）的集體編輯組。
谷歌視頻
在谷歌上開設(shè)Fast.Forward的視頻欄目的主要目的是將對廣告業(yè)未來的大討論帶到網(wǎng)上，以期能接觸到更廣泛的受眾。溫德和海斯解釋說，谷歌公司，盡管其收入大部分來自網(wǎng)絡(luò)搜索業(yè)務(wù)，同意參與此項目，盡管很多討論可能將有益于其他媒體的廣告運作，有時甚至是競爭對手，如微軟。溫德強調(diào)說：“谷歌認為向與市場營銷有關(guān)的任何人提供價值，都將鼓勵他們采取可能最終有利于谷歌公司的決策�！�
參與沃頓商學(xué)院的Fast.Forward項目的谷歌公司商業(yè)營銷總監(jiān)辛迪·古德里奇（Cindy Goodrich）指出，谷歌涉足這個項目的原因是，很多公司高管向谷歌尋求市場營銷的各種建議。因此谷歌決定和沃頓聯(lián)手，共同開發(fā)出一個開放、民主的網(wǎng)站，同時也突顯出谷歌公司最重要的資產(chǎn)—著名的YouTube視頻網(wǎng)站。事實上，F(xiàn)ast.Forward原型是谷歌公司在英國資助的一檔介紹電子商務(wù)中最佳實踐和新理念的視頻節(jié)目《快者生存》（Survival of the Fastest）。
古德里奇認為，谷歌的高管們不介意Fast.Forward上的視頻或討論將可能引起對其他媒體或營銷渠道的關(guān)注，或是討論谷歌主要競爭對手。“我們歡迎這種方式的溝通，因為這會讓大家都受益�！�
當“廣告的未來項目”結(jié)束時，將可能會得出一個結(jié)論，對于廣告商來說，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)或其他新興社交型媒體仍一樣有力。項目肇始時，溫德曾期待最終會將成果成冊出版。盡管有YouTube和其他高科技玩意，海斯說還是會為了那些偏愛這一最古老媒體形式的受眾，按照計劃出書�！暗牵覀儾粫却藭霭�，”她補充道�！拔覀兿Ｍ麑椖恐械男畔⑸萍永谩獰o論是來自YouTube或是與其他組織合作中得來。”